代餐從來不是新事物。從幾年前的谷物代餐到現在的瓶裝營養(yǎng)代餐,代餐的形式已經與幾年前大不相同,代餐市場消費新格局正在形成,一二線城市白領女性、“95后”“Z世代”更是成為代餐品類的主流消費人群,新人群購買代餐產品不再是僅僅為了飽腹和瘦身,更要全面營養(yǎng)和便攜,整個代餐市場正在革新。
在這個賽道,WonderLab屬于增長極快的品牌。
WonderLab正式進入代餐領域是在2019年2月,不到兩年的時間已經成為這個賽道的頭部品牌,不僅在營養(yǎng)代餐類目拿到TOP1的銷售成績,還陸續(xù)開發(fā)了益生菌,白蕓豆膳食纖維等功能性食品,并迅速進入垂直類目TOP3。開發(fā)了一條以新營養(yǎng)為思路,精準的切入大健康營養(yǎng)消費領域。
對此,WonderLab表示,創(chuàng)立初期,WonderLab就洞察到年輕人“朋克養(yǎng)生”的趨勢,變美、變瘦、變好的需求極為旺盛,繼而圍繞好身材、好狀態(tài)、好皮膚陸續(xù)建設產品矩陣。
很多人第一次知道WonderLab,是被刷屏的朋友圈廣告評論開始,對這個品牌有了初步認知之后,接下來就會發(fā)現你已經被這個品牌的各大社交媒體廣告所包圍,如此來勢兇猛的WonderLab讓人想一探究竟。
01
市場份額的增長取決于拉新能力
WonderLab表示:“從品牌增長的角度來看,復購是品類決定而非品牌,在市場競爭中,品牌拉新能力,即爭取輕度用戶的能力決定終極市場份額。同時品牌處于初創(chuàng)快速增長期,拉新同時也是公司級最重要經營指標。”
基于這個策略,WonderLab的拉新很有看點。
投放有術的朋友圈廣告
WonderLab的朋友圈廣告曾引起廣泛關注,且已經成為騰訊的廣告投放案例,在此之前很少有達到“朋友圈團建”的廣告。WonderLab認為背后的邏輯是基于對原點人群的洞察和投放標簽的敏捷調整。
WonderLab的目標人群是18-30歲的一二線城市愛美精英女性,基于原點人群做擴散,這些標簽可以根據需求細化,除了常見的年齡地域之外,也可以有興趣、品牌偏好、閱讀習慣等組合搭配。選定這些標簽和數據,然后可以基于微信關系做自動擴量的投放,這也是我們在朋友圈看到很多好友前來評論的原因。
與抖音基于喜好精密算法的推薦邏輯不同,朋友圈是基于圈子的熟人社交,所以也許你對代餐健身不感興趣,但由于好友對此關注頗多,作為二級關系,你自然而然就會收到這樣一條推送。
WonderLab對投放的朋友圈廣告進行過語義分析,大部分的用戶在互動調侃,這也是形成朋友圈團建氛圍的原因,當然,投放效果也需要通過不斷嘗試來迅速調整。
跨界出圈提高溝通效率
除了朋友圈廣告,WonderLab還與喜茶、超級猩猩等品牌進行跨界聯名,希望通過目標消費人群已經熟悉的品牌聯名提高和用戶的溝通效率,這是一個快速破圈的方式。和喜茶的合作,WonderLab洞察到用戶喝奶茶的痛點:“喝奶茶怕胖”。然后通過復刻喜茶口味,建立消費者對于代餐口味的認知以及消費場景的滲透,獲取目標用戶轉化。
在WonderLab和微博美食大V“日食記”的聯名合作中,考慮到粉絲群體熬夜黨的普遍煲劇場景和由于工作強度高回家“躺尸”的場景,所以特別推出了小包裝,用于夜間無負擔補充,不會為隆重進食感到疲憊,也少了一些負罪感。
WonderLab認為聯名創(chuàng)新需要跟不同品牌去碰撞和拓展,需要基于人群或場景去創(chuàng)新研發(fā)。比如和超級猩猩合作(超級猩猩作為國內健身領域頭部品牌的超級猩猩,與WonderLab受眾一致,都是健身人群),開發(fā)香蕉、牛奶等健身人群喜愛的口味,同時配方上更滿足運動前后所需的營養(yǎng)結構。
不管是朋友圈廣告,還是小紅書或者B站的投放,以及品牌聯名的跨界舉動,其目的都是向消費者持續(xù)地傳遞價值和建立溝通。
02
只有忠誠的品牌轉換者
如今沒有忠誠的顧客,只有忠誠的品牌轉換者,這也是品牌需要持續(xù)不斷輸出品牌信息和價值的原因。
品牌人設營養(yǎng)師
WonderLab代餐奶昔目前已經有30+個口味,WonderLab透露,在每款產品上市之前,都會經過內測、小范圍公測,然后是大范圍公測這個流程。小范圍公測這項工作主要在品牌的天使用戶群,這些用戶都是對品牌產品消費頻次比較高,有長期囤貨習慣的人,他們更愿意深度參與品牌的研發(fā)過程。大范圍公測是在沉淀出的微信用戶社群里。
怎么找到這批核心人群呢?品牌會在各個與消費者接觸的路徑引導用戶主動添加,從而將用戶沉淀到自己的私域流量池里,目標用戶往往對健康十分在意也愿意進行這個動作。營養(yǎng)師持續(xù)不斷地傳遞健康營養(yǎng)、減脂、增肌等對核心用戶產生價值的內容。
高知群體是最好的品牌轉換者
每一個消費者和資本關注的新賽道都會快速成長,歐睿國際數據顯示,代餐行業(yè)的市場規(guī)模逐年增長,預計 2022年市場規(guī)模將達1200億元,CBNData數據顯示,代餐行業(yè)整體市場規(guī)模連年保持超過15%的消費額增長。繁榮的市場背后可能是愈演愈烈的同質化現象。
WonderLab認為品牌的主要用戶群體是高知女性,她們更重視成分,自我決策能力很強,屬于不會輕易繳納智商稅的用戶。代餐產品眾多,而WonderLab能達到2倍高蛋白,高纖維且含15種維生素礦物質。高知群體對產品的選擇往往很謹慎,而認可一個品牌后忠誠度也很高,這是品牌面對同質化競爭的盾牌。
03
品牌需要獨特性資產
WonderLab上線天貓推出瓶裝代餐奶昔,小胖瓶改變了代餐以條狀袋裝為主的包裝習慣,又針對中國人只飲不食沒有飽腹感的飲食習慣在產品加入咀嚼顆粒,建立了產品使用感上的獨特性。在產品設計和內容輸出上,使用十分具有辨識度的克萊因藍這個品牌色培養(yǎng)消費者對品牌的獨有記憶認知。
對于品牌的競爭與成長來講,品牌的風格化和人格化,也就是品牌的獨特性資產尤為重要。
前不久WonderLab又聯合衡美成立國內首家運動營養(yǎng)食品聯合研發(fā)中心,針對三高人群、運動人群、久坐熬夜人群等提出針對性的營養(yǎng)解決方案,希望服務更多年輕用戶,實現健康生活方式的普及。
營銷滲透是決定品牌是否能取得市場的關鍵,就WonderLab以及WonderLab代餐奶昔而言,優(yōu)秀的產品和品牌是互補的,因此才與消費者建立了良好的關系,創(chuàng)造了更多的價值。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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