當(dāng)上市企業(yè)財(cái)報(bào)發(fā)出后，其業(yè)績(jī)往往會(huì)成為引領(lǐng)股市行情的風(fēng)向標(biāo)。
北京時(shí)間5月20日美股收盤(pán)時(shí)，唯品會(huì)(NYSE：VIPS)報(bào)收21.89美元/股，暴跌11.34%。
要知道，唯品會(huì)在前夜剛剛發(fā)出了2021年第一季度財(cái)報(bào)，而從各項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)來(lái)看也均是正向。
數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的第一季度中，唯品會(huì)總凈營(yíng)收為人民幣284億元，相較去年同期增長(zhǎng)了51.1% ;歸屬于唯品會(huì)股東的凈利潤(rùn)為人民幣15億元，同比增長(zhǎng)達(dá)125.7%。不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，歸屬于唯品會(huì)股東的凈利潤(rùn)為人民幣17億元，同比增長(zhǎng)73.7%。
為何業(yè)績(jī)報(bào)發(fā)出后，會(huì)引發(fā)股價(jià)大幅下行?唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞在財(cái)報(bào)發(fā)出的電話(huà)會(huì)中，道出了背后可能的原因所在，“我們二季度的指引偏保守。”
原來(lái)，唯品會(huì)方面預(yù)計(jì)二季度總凈營(yíng)收為289億元人民幣，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這一規(guī)模數(shù)值盡管相較去年同期會(huì)有增幅，但對(duì)比來(lái)看“環(huán)比增長(zhǎng)不行”。
確實(shí)，西南證券首席研究員張剛也看到，受疫情影響，唯品會(huì)2020年第二季度處于一個(gè)低基數(shù)，而今“2021年二季度的營(yíng)收指引為20%-25%，低于預(yù)期。”
活躍用戶(hù)環(huán)比下降
在保守預(yù)期下，沈亞在電話(huà)會(huì)上依然說(shuō)到，“我們對(duì)Q2是有信心的。”在他看來(lái)，唯品會(huì)當(dāng)前在用戶(hù)增長(zhǎng)方面呈現(xiàn)出來(lái)較好趨勢(shì)，談到此，他用到了“比較穩(wěn)健”一詞。
從唯品會(huì)一季報(bào)中的數(shù)據(jù)來(lái)看，總活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)4580萬(wàn)人，相比去年同期的2960萬(wàn)規(guī)模來(lái)看，同比增長(zhǎng)54%。
沈亞還從中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，不管在新增用戶(hù)還是老客留存中，男性用戶(hù)的比例在大幅增加，“大概提升了5個(gè)百分點(diǎn)。”這也從側(cè)面反映出唯品會(huì)在品類(lèi)上發(fā)生著改變，“男裝和體育用品的購(gòu)買(mǎi)量都在增加”。
當(dāng)唯品會(huì)方面強(qiáng)調(diào)一季度活躍用戶(hù)新增時(shí)，張剛發(fā)現(xiàn)相較去年第四季度5300萬(wàn)的活躍用戶(hù)數(shù)，“有顯著下滑”。他指出，活躍用戶(hù)環(huán)比下降，意味著其營(yíng)銷(xiāo)推廣帶來(lái)的正效果在減弱。
關(guān)于獲取新客的渠道和方法，“多跟以往的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、預(yù)裝機(jī)甚至媒體曝光、綜藝劇集合作等形式相關(guān)。”沈亞還透露，除了根據(jù)用戶(hù)偏好進(jìn)行精準(zhǔn)的一體化運(yùn)營(yíng)，“今年會(huì)在直播方面做一些動(dòng)作”。
盡管沈亞強(qiáng)調(diào)唯品會(huì)不會(huì)在獲取新客上投入太大，但張剛看到的卻是，唯品會(huì)2021年一季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為13億元，較去年同期直接增長(zhǎng)了近9億元，這一投入在凈收入總額中的占比也達(dá)到了4.6%，較去年同期的2.2%甚至翻了一倍多。
營(yíng)銷(xiāo)增速反噬毛利率
唯品會(huì)的“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增幅超200%”，這個(gè)迅猛增長(zhǎng)的投入讓張剛覺(jué)知，與其獲客及相關(guān)廣告活動(dòng)緊密相關(guān)，“廣告費(fèi)用支出過(guò)大”。
盡管在特賣(mài)市場(chǎng)處于頭部地位，但身在整個(gè)電商大格局中已經(jīng)處于第二梯隊(duì)的唯品會(huì)，如今不得不在曝光度上發(fā)力，而“廣而告之”式的營(yíng)銷(xiāo)是必然。
實(shí)際上，這樣的大投入方式也給唯品會(huì)帶來(lái)了一些負(fù)向拉扯。張剛注意到，唯品會(huì)在第一季度的毛利潤(rùn)為56億元，雖然同比增長(zhǎng)了54.7%，但毛利率僅為19.7%，相較上一年19.2%的毛利率來(lái)看，“并未顯著增長(zhǎng)”。
沈亞在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)中并未避諱談及毛利率的增速趨緩的問(wèn)題，“內(nèi)部其實(shí)不太看重毛利”，他表示唯品會(huì)更著重看綜合凈利。至于第一季度的毛利環(huán)比下跌，他給出了背后的一些原因，“我們花了比較多的錢(qián)，去把去年購(gòu)買(mǎi)但今年沒(méi)購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)喚醒起來(lái)。”
此外，在刺激用戶(hù)粘性方面，唯品會(huì)還在“測(cè)試”以給部分用戶(hù)提供優(yōu)惠折扣力度，目前“這些錢(qián)我們出”，但沈亞表示，將來(lái)視測(cè)試效果，費(fèi)用會(huì)有品牌出?？梢钥吹剑ㄆ窌?huì)在技術(shù)和內(nèi)容支出方面的投入有所下降，其中占總凈收入的比例已降至1.2%。
另外，基于特賣(mài)標(biāo)簽，唯品會(huì)已經(jīng)在嘗試推出“特供”商品，目前已經(jīng)與500多家品牌展開(kāi)合作，“做我們的定制款”，沈亞覺(jué)得，這會(huì)是唯品會(huì)在電商市場(chǎng)形成差異化的能力所在。(記者 錢(qián)玉娟)
