近期A股數(shù)字營銷行業(yè)龍頭科達股份宣布，擬以現(xiàn)金6.14億元收購移動游戲代理發(fā)行公司鯨旗天下67.5%股權(quán)。由此切入游戲發(fā)行市場，爭搶千億市場的游戲發(fā)行蛋糕，引起了數(shù)字營銷行業(yè)的紛紛側(cè)目：科達股份布局深意何在?是否將引發(fā)營銷公司跟風入局，市場格局將會發(fā)生變化?
游戲營銷VS游戲發(fā)行，相互滲透已密不可分?
想搞懂科達股份收購游戲發(fā)行公司，先要搞清楚兩家公司的業(yè)務(wù)模式。
游戲發(fā)行的過程是這樣的：游戲發(fā)行公司通過代理取得游戲CP(Content Provider)的產(chǎn)品運營推廣授權(quán)或由游戲開發(fā)商或代理商授權(quán)聯(lián)合運營，并通過廣告代理商在各大流量渠道進行推廣，獲取用戶并獲得游戲充值，收到的充值款向廣告代理商或CP分別支付廣告投放成本和分成成本。
在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，游戲發(fā)行公司業(yè)務(wù)上游為移動游戲開發(fā)商，下游為科達股份這樣的互聯(lián)網(wǎng)營銷廣告及第三方廣告平臺。而兩端，分別是CP及流量端媒體。
通過精細化的廣告投放能力、全維度的媒介整合能力和健全的游戲用戶運營維護能力，游戲發(fā)行公司就可以持續(xù)獲取付費用戶，拉長游戲生命周期，將產(chǎn)品流水和利潤最大化。相比較之下，游戲發(fā)行的業(yè)務(wù)更為核心，成為整個產(chǎn)業(yè)鏈獲取利潤的關(guān)鍵角色。
同時，數(shù)字營銷公司的精準投放做的是流量販賣，而游戲發(fā)行所做的是流量消耗，投放的精準度，極大程度上決定了一款游戲的收入，也意味著流量變現(xiàn)的有效性。因此二者業(yè)務(wù)越來越密不可分。很多游戲發(fā)行公司，也在向渠道靠攏。
圖片來源：科達股份公告
科達股份：“一舉三得”的流量生意
而對于科達股份這樣的數(shù)字營銷公司，涉足游戲發(fā)行更是在于手游業(yè)務(wù)的發(fā)展前景、以及自身業(yè)務(wù)的消耗。
移動端游戲近年出現(xiàn)爆發(fā)性增長。中國手機游戲行業(yè)所產(chǎn)生合計總流水由2013年的人民幣148億元增加至2017年1456億元，復合年增長率為77.1%。據(jù)第三方咨詢公司預測，2022年手游市場將達到人民幣5736億元，占整體在線游戲行業(yè)的83.3%。
在如此爆發(fā)增長的市場中，大部分消耗在了精準投放領(lǐng)域。由于游戲行業(yè)對流量的巨大消耗，精準營銷和流量經(jīng)營一直是科達股份最強的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，早前已成功推廣運營多款優(yōu)質(zhì)游戲，作為手握豐富媒介采買資源的流量整合者，介入發(fā)行就意味著完成了從流量整合到流量消耗的閉環(huán)，將大大提升業(yè)務(wù)規(guī)模，有利于進一步鞏固公司精準龍頭的地位。
除了提升業(yè)務(wù)，更重要的，二者結(jié)合還將大大提高精準度和業(yè)績?？七_股份擁有的技術(shù)與數(shù)據(jù)優(yōu)勢也將有助于鯨旗天下把握廣告投放趨勢，提升移動游戲推廣精準度，降低推廣成本，提升流量資源價值及利用率，提升利潤率水平。
由此，科達股份切入游戲發(fā)行市場，戰(zhàn)略眼光即在于“介入產(chǎn)業(yè)鏈上游瓜分更多價值+提升精準營銷業(yè)務(wù)規(guī)模+提高投放精準度及利潤率”，一舉三得將流量生意做到極致。
高成長性新入局者或引發(fā)鯰魚效應
此前科達股份全資子公司派瑞威行已持有鯨旗天下4.5%股權(quán)，并于內(nèi)部成立游戲事業(yè)群?？梢钥闯隹七_股份并非貿(mào)然進軍游戲行業(yè)，而是在深入了解與探索后果斷出手，這在手游市場不斷爆發(fā)的大前提下，顯示出對行業(yè)的深入觀察與思索。
而從鯨旗天下成長性來看，也印證了業(yè)務(wù)發(fā)展與流量利用效率的提升。2018年一季度凈利潤即接近2017年全年的凈利潤，而營收則為去年的一半，凈利潤率從去年的10%提升到了15%。
隨著并購后將整合科達股份強大的媒體資源與鯨旗天下豐富的游戲CP資源，打通移動游戲開發(fā)商到廣告主和媒體的業(yè)務(wù)鏈條，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)流量入口的聯(lián)通匹配，實現(xiàn)對流量的充分利用與精細化運營，提高業(yè)務(wù)經(jīng)營效率，有利于進一步提高公司精準營銷地位，擴大業(yè)務(wù)規(guī)模。
任何行業(yè)，巨頭的一舉一動都會引發(fā)連鎖反應，看到科達股份布局思路，是否會引發(fā)其他數(shù)字營銷公司紛紛入局，我們拭目以待。
